直播带货，一个结合视频和电商的做法，近年来在中国迅速爆红。用这个方法售卖美容个护产品也非常普遍。
“2019 年 10 月 5 日至 11 月 5 日期间，护肤和化妆是淘宝直播前百单品中销量最高的两大类别，美容产品占总销售额的 35%。”Chemlinked 分析师贺慧晓表示。
新冠疫情爆发之后，美容品牌商和零售商认定直播是颇具价值的重要工具，利用这一平台来吸引居家隔离的消费者，以更有活力的方式展示其产品。
然而，直播的爆炸式增长也放大了长期以来暗流汹涌的某些问题。
贺慧晓强调：“直播带货行业急需监管。”
“作为一种新兴营销方式，尚无行业门槛。粗俗内容、虚假夸大促销、劣质产品、不良售后服务，以及虚假的点赞、共享、观看和交易量数据，都是整个行业面临的主要挑战。”
贺慧晓补充说，除了保护消费者之外，也需要出台相应规定来保护品牌商。
“二三线品牌和企业需要标准来保护其权利和利益，同时明确定义责任和义务。”
新规内容
目前，中国尚无专门针对直播带货的法律，但企业需要遵守《广告法》等通用法规。
6 月 8 日，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布两项团体标准草案：《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。
两项标准均将于 2020 年 7 月实施。
这些文件阐明了有关行业术语和定义的要求。
例如，其中规定直播销售的产品“应符合国家产品质量、标准、计量等法律法规的要求，并具有生产、销售许可证明、产品质量合格证明。”
所有产品，包括化妆品，均应有相关审批文件批号、出厂日期、质量保证期和使用注意事项。
文件还规定，直播者需要遵守《广告法》。
因此，“全网最低价”、“最佳”、“最高级”及其他类似极限用语均视为非法用语。
最后，直播者及其他相关人员需要参加由相关部门负责组织的培训，取得资格证书或工作和经营证书，并在专业机构进行登记。
只是开始
团体标准是指由社会组织和行业技术联盟（例如协会、学会、商会和联盟）为满足市场和创新需求而共同制定的标准。
因此，这些标准并无法律依据，且本行业暂时需要自我监管。
但是，该标准引用了《广告法》、《消费者权益保护法》和《广播电视广告播出管理办法》等法律法规。
因此，违反以上现行法律的从业人员仍将受到相关部门的处罚。
贺慧晓强调，直播者在独立或代表品牌行事时，均须承担法律后果。
贺慧晓解释道：“《广告法》规定，如果发布虚假广告，以欺骗或误导消费者，并有损消费者权益，则广告商，即这种情况下的品牌商，应当承担民事责任。”
“但是，广告运营商和广告发布商，例如直播者，有义务审查广告内容的真实性和合法性。如果直播者明知广告虚假，却故意发布或推荐，则应与广告商共同承担责任。”